Rund jede zweite Marketing-Mail in Deutschland wird im Langzeittrend geöffnet. Im ersten Quartal 2017 lag die mittlere Öffnungsrate bei 48,78 Prozent. Das geht aus einer Studie der Optivo GmbH, Berlin, hervor. Banken und Versicherungen sowie der Immobilienbereich kommen hier besonders gut weg: Hier liegt die absolute Öffnungsrate bei 77,9 Prozent, die unique, bei der jedes Öffnen nur einmal gezählt wird, bei 37,7 Prozent gegenüber 26,5 Prozent über alle Branchen hinweg.
Die Klickrate misst den Anteil der Klicks auf Hyperlinks in einer E-Mail, bezogen auf die Anzahl der erfolgreich zugestellten Nachrichten. Auch hier liegt die Finanzbranche (inklusive Versicherungen) mit 6,8 Prozent an der Spitze. Branchenübergreifend betrug die Klickrate (unique) bei 3,7 Prozent.
Die aussagekräftigste Kennzahl ist vielleicht die effektive Klickrate. Sie setzt die unique Klickrate in ein Verhältnis mit der uniquen Öffnungsrate. Es wird also eine Relation zwischen klickenden und öffnenden Empfängern hergestellt. Diese Kennziffer beantwortet die Frage, wie viel Prozent aller Empfänger, die eine E-Mail öffnen, anschließend auch auf einen Link darin geklickt haben. Die effektive Klickrate gibt deshalb einen Hinweis darauf, ob die Erwartungen der Empfänger erfüllt werden. Zudem werden damit die Effektivität der eingesetzten Werbemittel, der Nutzwert der platzierten Angebote und Incentives sowie die Attraktivität thematisch variierender Newsletter ermittelt. Auch bei dieser Kennzahl schneidet die Finanzbranche gut ab. Mit einer effektiven Klickrate von 18,7 Prozent kommt sie auf den dritten Platz hinter den Bereichen Mode und B2B und liegen um mehr als vier Prozenpunkte über dem Durchchnitt (14,3 Prozent).
Auch für Finanzen und Versicherungen hält die Studie freilich eine unangenehme Nachricht bereit: Die Abmelderate liegt hier mit 0,28 Prozent im Branchenvergleich am höchsten.