Drei wichtige Kennzahlen für das E-Mail-Marketing liegen in Deutschland leicht über dem europäischen Durchschnitt: die Zustellrate mit 97,3 Prozent im dritten Quartal 2012, die Öffnungsrate mit 25,9 Prozent und die Klickrate mit 9,5 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Mediascope 2012" des Bundesverbands digitale Wirtschaft (BVDW) gemeinsam mit IAB Europe auf Basis von fast 50 000 Interviews.
Das Marketinginstrument muss jedoch an die veränderten Medien-Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten angepasst werden. Das betrifft zum einen die Nutzung mobiler Endgeräte. Hier ist die mangelnde Optimierung der Mails Haupthemmnis für die mobile Nutzung. Empfänger beklagen sich der Studie zufolge vor allem über die mangelhafte Darstellung, die schlechte Lesbarkeit und die umständliche Steuerung.
Grund dafür sind die eingeschränkten Darstellungsfähigkeiten mobiler Endgeräte vor allem bei Mails mit Grafiken und HTML-Elementen. Hier besteht die Herausforderung, die Mails dynamisch zu gestalten, sodass sie sich automatisch an die Darstellungsmöglichkeiten des jeweiligen Endgeräts anpassen. So werden dynamische Mails automatisch in ihrer Breite reduziert, wenn sie auf einem Smartphone geöffnet werden. Response-Elemente wie Buttons werden auf eine an die Touchscreen-Bedienung angepasste Form und Größe verändert.
Ein weiteres Thema ist die Einbindung von Bewegtbild-Elementen. Hier kommt die Studie zu dem Schluss, dass sich mit Video-Mailings im Vergleich zu statischen Mails die Konversionsraten um 44 Prozent oder mehr steigern lassen, der Umsatz um 27 Prozent oder mehr.