Zwei Drittel (66 Prozent) der deutschen Konsumenten sind der Meinung, dass Unternehmen und ihre Marken ausdrücken sollten, wie sie zu sozialen oder gesellschaftlichen Themen stehen. Das ist das Ergebnis des Whitepapers "Klare Kante oder Kopf in den Sand?" von Yougov, für das aus der mehr als 145 000 frei verknüpfbare Datenpunkte umfassenden Datenbank ein bevölkerungsrepräsentatives Sample für die Bevölkerung ab 18 Jahre gezogen wurde.
Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Befragten findet es demnach wichtig, dass Marken, die sie nutzen, einen klaren Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen haben. Ein Drittel (33 Prozent) findet es nicht wichtig. 65 Prozent mögen Marken, die bereit sind, sich mit gesellschaftlichen Fragen zu beschäftigen. Nur knapp jeder Vierte (23 Prozent) mag Marken nicht, die dies tun.
38 Prozent der Befragten finden es für eine Marke akzeptabel, wenn sie in Marketingmaterialien oder anderen Kommunikationsmitteln ihren Standpunkt in Umweltfragen kommuniziert. 32 Prozent legen Wert auf die Positionierung zum Thema Menschenrechte und 31 Prozent zu Tierquälerei. Weitere als akzeptabel anerkannte Themen sind Bildung (22 Prozent) und lokale Probleme (21 Prozent).
Als glaubwürdig wahrgenommen werden die Unternehmen dabei jedoch nur bedingt. Mehr als die Hälfte der Konsumenten (54 Prozent) ist der Ansicht, dass Marken bei der Positionierung im gesellschaftlichen Kontext lediglich aus Eigennutz handeln. 13 Prozent sind voll und ganz davon überzeugt. Lediglich etwas mehr als ein Drittel (37 Prozent) stimmt der Aussage nicht zu.
Eigennutz wird Marken mit Standpunkten vor allem von Älteren unterstellt. Bei den Befragten über 60 Jahren tun das 59 Prozent, bei den 18- bis 29-Jährigen nur die Hälfte. Altersgruppenübergreifend sind Ehrlichkeit (66 Prozent) und Vertrauenswürdigkeit (62 Prozent) die wichtigsten Anforderungen von Verbrauchern an die Markenkommunikation.
Die Markenpositionierung zu gesellschaftlichen Themen kann für die Unternehmen positive wie auch negative Auswirkungen haben. Auf der einen Seite steht die Gefahr, Kunden zu verlieren: Etwas mehr als die Hälfte (58 Prozent) der deutschen Verbraucher gibt an, dass sie aufhören werden, eine Marke zu kaufen, wenn diese eine Ansicht vertritt, mit der sie nicht einverstanden sind. Auf der anderen Seite geben 68 Prozent an, eher Produkte oder Dienstleistungen einer Marke zu kaufen, wenn diese eine Ansicht vertritt, mit der sie einverstanden sind.