Fußballspieler sind als Testimonials in der Werbung seit Jahrzehnten hoch im Kurs. Das Potenzial von Fußballern als Markenbotschafter hat Yougov in einer Studie untersucht, basierend auf der Datenbank, für die im Jahresverlauf 70 000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden, und kombiniert mit einer zusätzlichen Befragung von 2 000 Personen über 16 Jahre mit Fußballinteresse, die vom 1. bis 6. September 2017 durchgeführt wurde.
Zu den bekanntesten Fußballspielern zählen demnach Manuel Neuer (90 Prozent), Mario Götze (89 Prozent), Thomas Müller (89 Prozent), Mesut Özil (88 Prozent) und Mario Gomez (87 Prozent). Aufstrebende Topstars wie Timo Werner (50 Prozent) oder Leon Goretzka (37 Prozent) verfügen zwar noch über eine geringere Bekanntheit, haben jedoch einiges an Entwicklungspotenzial und können daher mittels frühzeitiger Bindung an eine Marke zu einem langfristigen Markenbotschafter werden.
77 Prozent der Fußballinteressierten in Deutschland haben der Studie zufolge einen Lieblingsspieler. Am häufigsten wird hier Manuel Neuer (17 Prozent) genannt, gefolgt von Thomas Müller (13 Prozent), Mats Hummels (6 Prozent), Toni Kroos (4 Prozent) und Cristiano Ronaldo (4 Prozent).
Doch nicht jeder Fußballstar eignet sich als Testimonial. Einzelne Fußballer werden von Fangruppen tendenziell als unsympathisch wahrgenommen: Jeder zweite Befragte (51 Prozent) stuft mindestens einen der in der Studie abgefragten Fußballstars als unsympathisch ein. Gleichzeitig sind 60 Prozent der Interessierten der Ansicht, dass einzelne Fußballstars heute ohnehin schon für zu viele verschiedene Produkte und Dienstleistungen werben.
Für jeden zweiten Deutschen mit Fußballaffinität (50 Prozent) ist es wichtig, dass Fußballer nur für ausgewählte Produkte und Dienstleistungen werben, die thematisch zum Image des Sportlers passen. Thomas Müller wird beispielsweise als besonders authentisch, teamorientiert und zuverlässig wahrgenommen. Timo Werner werden die Attribute dynamisch, erfolgreich und technisch stark zugewiesen.
Nach Ansicht der Befragten passen bestimmte Fußballspieler auch zu Marken, die hierzulande noch nicht merklich aktiv im Fußballbereich in Erscheinung getreten sind: Beispielsweise passt Manuel Neuer laut den Befragten besonders gut zur Sparkasse und zur Axa, Marco Reus zu Zalando, Jérôme Boateng zu Samsung und Robert Lewandowski zur ING-Diba.