Wie und vor allem wann wirkt Werbung als möglichst effektive Vorbereitung und Aktivierung von Kaufentscheidungen? Zur Beantwortung dieser Frage hat die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft in Zusammenarbeit mit dem IFAK Institut, Taunusstein, eine Studie aufgelegt. Deren Ergebnis wird erwartungsgemäß zu Gunsten der Werbung in Zeitungen interpretiert. Dennoch enthält die Untersuchung einige interessante Aspekte:
Nutzungskurven tagesaktueller Medien werden in Bezug gesetzt zur Grundstimmung, in der sich die Verbraucher in diesen Stunden befinden. Am Morgen und Vormittag, wenn die meisten Menschen Zeitung lesen, wird der Tagesablauf strukturiert und Entscheidungen werden vorbereitet.
Ab etwa zwölf Uhr hat die aktive Stimmung dann schon ihren Höhepunkt überschritten und geht über in eine Grundeinstellung der Entspannung. In diesem Zeitabschnitt steht bei vielen Konsumenten das Radio als Medium im Vordergrund. Ab ungefähr sieben Uhr am Abend haben die entspannte Stimmung und der Wunsch nach Unterhaltung endgültig die Oberhand gewonnen, zu einem Zeitpunkt zu dem das Fernsehen zum dominierenden Medium wird.
Wann die Verbraucher nun wirklich ihre Entscheidung treffen, ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder eben nicht, das bleibt wohl unklar. Den Medienmix und die Gestaltung der Werbung auf die Erkenntnisse abzustimmen, kann dem Absatz jedoch gewiss nur förderlich sein: Eine Werbung im richtigen Medium zur richtigen Zeit, die den Nerv des Konsumenten trifft, das bleibt doch der Traum jedes Marketingverantwortlichen.