In den Augen der Verbraucher wächst die Austauschbarkeit von Marken. Den geringsten Eindruck hinterlassen die Logos der Sprithersteller - hier sehen 84 Prozent der Kunden nach einer BBDO-Studie kaum Unterschiede zwischen den Anbietern. Unter den Bankmarken hat die Austauschbarkeit um einen Prozentpunkt auf 70 Prozentpunkte zugelegt, unter den Kreditkartenmarken ist sie sogar von 64 Prozent auf 71 Prozent angestiegen.
Dass Marken mehr Charakter zeigen sollten, ergab auch eine Studie von Vision possible. Wenn Marken Persönlichkeiten wären, dann würden diese nur von 30 Prozent aller Kunden zu hören bekommen: Bleib so wie du bist. 80 Prozent mahnen den Abbau von Gleichgültigkeit gegenüber Mitmenschen an, 79 Prozent fordern weniger Arroganz.