Bei Corona-bezogener Werbung kommt es vor allem darauf an, ob der Corona-Content eher positiv oder negativ besetzt ist. In einem positiven Umfeld ist Markenwerbung für 38 Prozent der Konsumenten in Ordnung. Dagegen sind lediglich 29 Prozent der Meinung, dass Marken neben negativem Corona-Content werben sollten. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Coronavirus Ad Adjacency" von Integral Ad Science, für die im April 2020 in einer Online-Umfrage 516 Internetnutzer in Deutschland befragt wurden.
Nur nahezu ein Drittel der Deutschen (32 Prozent) empfindet es als grundsätzlich unpassend, wenn Marken ihre Werbung im Umfeld von Corona-Virus-Inhalten platzieren. Jedoch sind nicht alle deutschen Konsumenten hier so strikt: 29 Prozent machen es in erster Linie von der Marke abhängig, ob eine Werbung ins Corona-Umfeld passt oder nicht.
Für Werbungtreibende ist das nicht einfach: 73 Prozent der Deutschen sind der Studie zufolge täglich auf der Suche nach den neuesten Covid-19-News und -Inhalten. Wer da sämtliche Corona-Umfelder wegblockt, bekommt schnell ein Reichweitenproblem.
Was den Content selbst angeht, spielt bereits die Überschrift für die Werbewahrnehmung der deutschen Konsumenten eine wichtige Rolle: Eine positive Headline wirkt sich für 26 Prozent positiv auf die beworbene Marke aus, eine negative Überschrift zahlt bei 36 Prozent eher negativ auf das Markenimage ein. Insgesamt bevorzugen die deutschen Konsumenten informative Werbung, die ihnen in der Corona-Krise einen echten Mehrwert bietet. Mehr als ein Viertel der Befragten (27 Prozent) haben bei Marken ein gutes Gefühl, wenn sie in ihren Anzeigen aufzeigen, wie sie selbst oder ihre Produkte in der Krise weiterhelfen.
Unter denjenigen Marken, die Verbraucher am wenigsten neben Corona-Virus-Inhalten sehen wollen, stehen Marken aus dem Bereich Banken/Finanzen/ Versicherungen mit 28 Prozent an letzter Stelle. Das heißt im Umkehrschluss jedoch nicht, dass die Befragten Finanzwerbung in solchen Umfeldern sehen wollen. In der Liste derjenigen Branchen, die hier werben sollten, taucht die Finanzbranche nicht auf.
Dass bei Werbung in Corona-Umfeldern Vorsicht angebracht ist, zeigen auch die Antworten auf die Frage, wie sich die Einstellung der Probanden zu einer Marke dadurch verändern würde. Werbung, die zeigt, wie das Produkt oder die Dienstleistung des werbenden Unternehmens während der Corona-Situation helfen kann, würde demnach aus Sicht von 27 Prozent der Befragten die Einstellung zur Marke positiv verändern. 23 Prozent gehen jedoch von einer schlechteren Zugewandheit zur Marke aus. Die gleichen Werte gibt es für Werbung, die die Reaktion des Unternehmens auf die Krise hervorheben, um der Öffentlichkeit zu helfen. Auch bei solchen Kampagnen beträgt der Vorsprung zwischen einer besseren (27 Prozent) beziehungsweise einer schlechteren Wahrnehmung der Marke (23 Prozent) gerade lediglich 4 Prozentpunkte.