85 Prozent der Deutschen vertrauen generell den Empfehlungen von Freunden und Verwandten. Das geht aus der Studie "Trust in Advertising" von Nielsen hervor. Aber auch traditionelle Werbeformate wie redaktionelle Inhalte (71 Prozent), Werbeanzeigen in Zeitungen (61 Prozent) und TV-Spots (58 Prozent) genießen bei mehr als der Hälfte der Verbraucher Vertrauen. Am wenigsten Vertrauen wird Mobile-Textanzeigen zugeordnet - mit 42 Prozent der Befragten, die angeben, dieser Werbeform "überhaupt nicht" zu vertrauen. Insgesamt geben 53 Prozent der Befragten an, grundsätzlich allen Formen von Werbung zu vertrauen.
Werbung durch Influencer wird im Durchschnitt von lediglich 37 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig angesehen. Der genauere Blick in die Zielgruppen zeigt, dass das Vertrauen mit steigendem Alter sinkt, und zwar von über der Hälfte (jeweils 52 Prozent) der sogenannten Generation Z (15 bis 20 Jahre) und der Millennials (21bis 34 Jahre), die Influencern ganz oder teil weise vertrauen, auf 23 Prozent bei den 65-Jährigen und Älteren. Besonders bei der jüngeren Zielgruppe, der Generation Z (71 Prozent) und den Millennials (65 Prozent), kann durch Influencer-Werbung ein hoher Handlungsdruck erzeugt werden. Selbst bei der Altersgruppe 50 plus geben 26 Prozent an, durch dieses Werbeformat in ihren Handlungen beeinflusst zu sein.
Dass die Werbeeffekte von Influencer Kampagnen definitiv zu unterschätzen sind, bestätigen andere Nielsen-Studien. So ist der durchschnittliche Uplift durch Influencer Kampagnen durchweg positiv, mit deutlich gesteigerter Markensympathie (plus 24 Prozent), Weiterempfehlung (plus 35 Prozent) und sogar Kaufabsicht (plus 37 Prozent).
Ein Blick in die wirkungsvollsten Werbebotschaften zeigt: Für deutsche Befragte muss Werbung allem voran humorvoll (55 Prozent) sein. Kurz darauf folgt Werbung, die Situationen aus dem realen Leben widerspiegelt (41 Prozent). Werbung, die Gesundheit in den Mittelpunkt stellt, liegt mit 34 Prozent auf Platz drei, dicht gefolgt von familienzentrierten Inhalten (31 Prozent). Deutlich weniger Anklang finden hingegen Anzeigen mit sexuellem und sentimentalem Inhalt (14 Prozent) und Werbung, die durch Sportler oder Prominente (13 Prozent) unterstützt wird.
Die Nielsen-Studie "Trust in Advertising" ist Teil einer fortlaufenden Medienforschungsstudie. Im August und September 2021 wurden dafür über 43 000 Personen in 56 Ländern in Europa, dem Nahen Osten und Afrika, in der Asien PazifikRegion sowie in Nord und Lateinamerika befragt und 21 unterschiedliche Werbearten und 17 Werbebotschaften auf das bekundete Vertrauen hin untersucht.