Der Umsatz im deutschen Online-Werbemarkt ist 2018 weiter gewachsen: um 7,8 Prozent auf acht Milliarden Euro. Dies entspricht in etwa dem Vorjahreswachstum, allerdings mit leicht abnehmender Tendenz (2017: 8,9 Prozent). Das geht aus dem "German Entertainment & Media Outlook 2019-2023" ("Gemo") von PwC hervor.
Der Trend geht dabei weiter zu "Mobile first", also hin zu für mobile Endgeräte optimierten Werbeformaten: Mobile Online-Werbung war 2018 mit einem Wachstum von 26,8 Prozent auf mehr als eine Milliarde Euro Umsatz der stärkste Wachstumstreiber. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate für mobile Werbeformate bis 2023 beziffert der Gemo auf 15,3 Prozent. Das würde bedeuten, dass der Umsatz sich bis dahin auf mehr als zwei Milliarden Euro verdoppelt. Bereits für 2021, so die Prognose, wird mobile Werbung am Umsatz gemessen das zweitstärkste Teilsegment im Online-Werbemarkt sein.
Die Studie zeigt darüber hinaus, dass neue Werbeformate beliebter werden und Investitionen anziehen. Insbesondere Sprachassistenten wie Amazons Alexa eröffnen Werbetreibenden neue Chancen, zumal Marktanalysten bei Smart-Speaker-Verkäufen bis Ende 2019 einen Zuwachs von 50 Prozent erwarten. Schätzungen prognostizieren, dass bis 2020 bereits die Hälfte aller Suchanfragen per Voice Search, also per Stimme, abgegeben werden. Selbst wenn die Zahlen hinter dieser Erwartung zurückbleiben, gehen die Gemo-Autoren davon aus, dass Audioformate für Werbetreibende deutlich bedeutsamer werden - vor allem aufgrund der relativ neuen, internetbasierten Interaktion in zwei Richtungen über den Voice-Kanal.
Werbespots im linearen Fernsehen sind mit einem Marktanteil von 29 Prozent nach wie vor führend im deutschen Werbemarkt. Aber: 2018 ist der TV-Werbeumsatz erstmals zurückgegangen: um 1,2 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro. Als Hauptgrund dafür macht die Untersuchung die im Vergleich zu 2017 geringere Reichweite des linearen Fernsehens aus. So verfolgten 2018 nur noch 64,9 Prozent der deutschen Bevölkerung primär lineares Fernsehen (2017: 69,1 Prozent). Die Studienautoren meinen, dass dieser Trend anhalten wird - und prognostizieren, dass die Werbeumsätze im linearen TV-Werbemarkt bis 2023 um durchschnittlich 1,4 Prozent pro Jahr sinken (Umsatz 2023: 4,2 Milliarden Euro). Dennoch werde lineare TV-Werbung noch lange die größte Umsatzquelle im TV-Werbemarkt bleiben.