Wie verhält sich der moderne Kunde bei der Suche nach Bankprodukten? Oder unter Marketinggesichtspunkten gefragt: Wann und wie spricht man ihn in diesem Prozess am besten an? Weil er freilich im Informationsstadium noch wenig konkrete Vorstellungen hat, ist der Einsatz von Werbemitteln zu diesem Zeitpunkt sehr schwierig, da er nicht zielgerichtet erfolgen kann. Zwar studiert ein Großteil der Suchenden, so hat es eine Studie jüngst bestätigt, vor dem Abschluss in der Filiale emsig die einschlägigen Vergleichsseiten im Internet - Ropo (für research online, purchase offline) nennen Deutsche Bank, GfK und Google diese Kundenschicht. Zunächst sucht Letztere aber erst einmal nach Produkten beziehungsweise Produktgruppen. Da hier die Auswahl sehr unübersichtlich ist, fällt die Differenzierung als Anbieter entsprechend schwer. Mit anderen Worten, der Kunde muss also möglichst am relativen Ende seiner Inter netrecherche angesprochen werden. Glaubt man der Untersuchung, informiert es sich dann nämlich deutlich konkreter und bewusster. Dementsprechend ließe er sich über ein zielgerichtetes Informationsangebot und - mehr noch - die Marke selbst zum Vertragsabschluss in die Filiale lotsen. Hier sorgfältig die Möglichkeiten zu prüfen und die bestehenden Lücken zu analysieren sei den Banken angeraten: Bei einem Anteil von derzeit insgesamt 48,6 Prozent der "Ropos" geht es immerhin um einen signifikanten Teil des Marktes.
Entsprechende Abschlussmöglichkeiten vorausgesetzt, wäre für ohnehin Internetaffine Kunden auch der Schritt in die Gruppe der reinen Onlineeinkäufer von Bankprodukten nicht mehr weit, die laut Studie übrigens kontinuierlich von 7,2 Prozent im Jahr 2004 auf 11,4 Prozent im vergangenen Jahr angewachsen ist. Insbesondere für Tagesgeld, Kreditkarte, Festgeld oder auch Girokonto werden freilich derzeit die Möglichkeiten des Internets genutzt, weil diese lediglich von wenigen Konditionen abhängen und mitunter beliebig austauschbar sind.
Derweil muss infrage gestellt werden, ob der reine Onlineabschluss bei komplexeren Finanzprodukten in absehbarer Zeit und in der Breite eine realistische Alternative sein kann. Rein technisch betrachtet können mit Musterrechnungen, Beispielportfolios oder Onlineratgebern zwar längst maßgeschneiderte Angebote auch für Ratenkredit, Fonds, Vorsorge oder Baufinanzierung erstellt werden. Und aus Bankensicht lassen sich selbst Cross-Selling-Möglichkeiten über die Internetauftritte realisieren.
Allein der Kunde selbst ist (noch?) nicht soweit. Er möchte ungern auf die Beratung in der Filiale oder zu Hause verzichten, das belegt nicht zuletzt die Studie, wenn das Bankgeschäft über die reine Routine hinaus geht. Hinzu kommt, dass der rechtliche Rahmen ohne etwa den digitalen Personalausweis bislang nur unzureichend gesteckt ist. Eine benutzerfreundliche Umsetzung wird auch sicherlich noch eine Weile auf sich warten lassen. Letztlich sollten zudem die Institute gründlich überlegen, wie weit sie in Sachen Onlineabschluss gehen wollen: Ein persönlich aufgebautes Vertrauensverhältnis belohnt der Kunde bisweilen mit Treue - das Klicken im Internet hingegen verleitet schnell zum Gegenteil. ho