Noch prangt auf der Homepage der Ham-burg-Mannheimer die Meldung, der Versicherer sei zum dritten Mal in Folge als eine von 65 deutschen "Superbrands" ausgezeichnet worden, also als Marke, die selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten durch Qualität, Beständigkeit und Kundentreue überzeugt und im Bewusstsein der Verbraucher und der Wirtschaft über Jahrzehnte eine herausragende Stellung einnimmt. Gleichzeitig wird die Pressemeldung der Ergo-Versicherung veröffentlicht, dass dieser "Superbrand" der deutschen Versicherungswirtschaft ab dem zweiten Quartal 2010 vom Markt verschwinden wird, gemeinsam mit den Konzernmarken Karstadt-Quelle Versicherungen und Victoria.
Dass sich der Konzern von der Marke Karstadt-Quelle Versicherungen trennt, die durch die Abwicklung von Quelle und die anhaltende Unsicherheit bei Karstadt in Mitleidenschaft gezogen wurde, ist sicher wenig überraschend. Gegenüber der Verlautbarung vom 8. Juni 2009, als es noch hieß, man werde trotz der Arcandor-Insolvenz "nicht auf die Nutzung der Markenstärke der Firmen Karstadt und Quelle verzichten" ist dies gewiss ein Sinneswandel.
Nachvollziehbar ist er allemal, auch wenn für Karstadt noch Hoffnung besteht und auch die von Otto übernommene Marke Quelle trotz der Abwicklung in Fürth vielleicht noch eine Zukunft hat. Ohnehin dümpelt die ungestützte Markenbekanntheit von "Deutschlands meistgewähltem Direktversicherer" nach Ergo-Angaben bei lediglich drei Prozent. Bei der Victoria sind es immerhin neun Prozent.
Dass im Zuge dieser Markenbereinigung auch die gut eingeführte Marke Hamburg-Mannheimer mit ihrem seit 1972 agierenden Testimonial "Günter Kaiser" vom Markt genommen wird, muss hingegen erstaunen. Erst im Jahr 2007 war die Werbung mit Herrn Kaiser gründlich überarbeitet worden. Der Werbeslogan "Kaiserlich versichert" erzielte Erinnerungswerte über 50 Prozent. Die Werte für Sympathie, Vertrauen und Kompetenz lagen laut Icon bei 86, 75 und 73 Prozent, heißt es in der Effie-Einreichung 2008, mit der die Ham-burg-Mannheimer immerhin ins Finale gelangte.
Aktuell liegt die spontane Markenbekanntheit der Marke Hamburg-Mannheimer nach Angaben der Ergo bei 18 Prozent. Die Konzernmarke Ergo, unter der man die Lebensversicherungen künftig vertreiben will, ist dagegen praktisch unbekannt. Wie viel ihre Einführung am Markt kosten wird, wird derzeit noch ermittelt. In jedem Fall werde das Marketingbudget "signifkant" höher liegen als bisher. 2009 war es ein mittlerer zweistelliger Millionenbetrag. Red.