Die klassische Online-Werbung wächst in Deutschland noch stärker als Anfang des Jahres angenommen. Seit Jahresbeginn investieren deutlich mehr
Werbungtreibende in klassische Online-Kampagnen. Auch die Preisentwicklung hat sich stabilisiert. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V., Düsseldorf, hat deshalb seine Nettoprognose um drei Prozent auf ein Wachstum von acht bis neun Prozent für 2010 angehoben.
Von den Internetnutzern wird die Online-Werbung zu mehr als 90 Prozent als notwendige Finanzierung des Web-Contents auch akzeptiert. Nur etwa acht Prozent würden lieber kleine Beträge für Internet-Inhalte bezahlen, so eine Umfrage des Hamburger-Online-Marktforschungsunternehmens Media Analyzer unter 208 Befragten zwischen 18 und 40 Jahren.
Das bei Internetnutzern beliebteste Online-Werbeformat ist der Skyscraper, der meist am rechten Bildrand einer Seite platziert wird. Nur rund 20 Prozent empfinden diese Werbeform als aufdringlich, 18 Prozent gefällt sie sogar. Das Pop-Up-Banner wird von 76 Prozent der Männer und sogar von 84 Prozent der Frauen dagegen als sehr aufdringlich empfunden und stört 82 Prozent der Befragten beim Lesen des Contents. Diese Ablehnung wird freilich dadurch relativiert, dass Pop-Ups nachhaltiger wahrgenommen werden. Während Banner von 36 Prozent der Befragten beim Surfen schlicht übersehen werden, gilt das für Pop-Ups nur bei zwölf Prozent der Probanden.
Online-Werbung wird aber nicht nur toleriert, sie scheint auch zu wirken: Fast 71 Prozent der Befragten haben auf Online-Werbung schon einmal reagiert, jeder Dritte wurde dadurch schon einmal zum Kauf animiert. Nach Altersklassen betrachtet, wirkt Online-Werbung am ehesten in der Zielgruppe der 40- bis 49-Jährigen (39 Prozent).
Über die Wirkung von Online-Werbung bei den Geschlechtern gibt es widersprüchliche Studienergebnisse:
Die Umfrage von Media Analyzer macht bei Männern höhere Erfolgschancen aus. Hier gaben 39 Prozent der Männer an, schon einmal durch Online-Werbung zum Kauf animiert worden zu sein, gegenüber 28 Prozent bei den Frauen.
Eine Gender-Studie von Interactive Media weist gleichwohl bei Frauen größere Offenheit für Online-Werbung aus. Allerdings sind ihre Ansprüche an die visuelle Gestaltung höher. Für die Ansprache weiblicher Zielgruppen eignen sich laut Interactive Media vor allem Expandable Display Ads oder Specials.