Wohin soll das noch führen? Es sind vor allem zwei Dinge, die des typisch Bundesdeutschen ganzer Stolz sind: sein Auto und sein Eigenheim. Da ist es natürlich ein schwerer Schlag, wenn sich ausgerechnet diese beiden Branchen in einer erheblichen Vertrauenskrise befinden. Bei den Autobauern steht das noch am Anfang, hier geht derzeit "nur" die Angst vor einem nachhaltigen Imageschaden durch die Betrügereien VWs - des deutschen Konzerns überhaupt - um.
Die Branche der Bausparkassen ist da schon einen Schritt weiter und hat bereits mehr Erfahrung mit öffentlicher Schelte und Anfeindung gemacht, als ihr lieb sein kann. Dabei geht es hier keineswegs um Betrügereien, Managementversagen oder Ähnliches. Es sind die politisch gesetzten Rahmenbedingungen mit einer für Deutschland übertriebenen Niedrigzinspolitik, die den Bausparkassen, ehedem Sinnbild für Solidität, langsam aber sicher die Luft abschnüren und die legitime und - ohne ausstehendes Urteil des BGH - legale Gegenmaßnahmen nach sich ziehen. Aber mit der Kündigung von Altverträgen ist nun mal wenig Sympathie zu gewinnen - so notwendig das für die GuV und damit das Überleben der Institute auch sein mag. Die Zahl derer, die dafür Verständnis haben, sinkt, befeuert durch Verbraucherschützer und Verbraucheranwälte, die überall eine gute Plattform für ihre Botschaften finden.
Die Folge ist fast logisch: Die Zuneigung der Kunden gegenüber den Bausparkassen lässt spürbar und messbar nach. Der Kubus-Index von der Kölner MSR Insights, der die sieben großen Bausparkassen beinhaltet, sank stetig von 738 im Jahre 2012 auf nur noch 722 in diesem Jahr. Damit sind die Bausparkassen wieder auf dem gleichen Wert angekommen wie schon 2010.
Der Index setzt sich aus den drei Parametern Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenpotenzial (Empfehlungsbereitschaft, Cross-Selling) zusammen. Hier gibt es aber deutliche Unterschiede: Während die Kundenzufriedenheit, sicherlich eine Folge der Kündigungen, zum ersten Mal seit 2010 zurückging (von 715 auf 708), konnten die Institute bei Kundenbindung (757 gegenüber 753) und Kundenpotenzial (702 gegenüber 700) im Fünf-Jahres-Vergleich zulegen. Allerdings sind auch hier seit den Höchstwerten im Jahr 2012 spürbare Rückgänge zu verzeichnen.
Besonders ärgerlich dabei ist, dass der Net-Promoter-Score, der die Bereitschaft der Kunden misst, das Institut einem Freund weiterzuempfehlen, mit einem Wert von minus 11 nicht nur ausgesprochen schlecht ausfällt, sondern auch noch deutlich hinter den anderer Dienstleister wie Versicherungen oder Krankenkassen zurückgefallen ist. Besserung ist schwer, Beratungsgespräche werden marktweit zum zweiten Mal in Folge schlechter beurteilt. Althergebrachte Argumente verfangen nicht mehr - immer weniger (potenzielle) Kunden glauben an einen kurzfristigen Zinsanstieg und jetzt beginnt auch der Zweifel an einem längerfristigen Anstieg der Zinsen.
Die Folge: Zwar hat jeder dritte Bausparkunde in den vergangenen beiden Jahren einen Bausparvertrag abgeschlossen, allerdings nimmt die Quote der Neuabschlüsse ab. Und nur noch 42 Prozent der Befragten Nichtbausparer, also potenziellen Neukunden, können sich vorstellen, zu einem späteren Zeitpunkt einen Bausparvertrag abzuschließen. 38 Prozent schließen das kategorisch aus. Nun gibt es auch hierzu zwei Lesarten: Gegenüber den Werten aus 2012/2013 ist das eine deutliche Verschlechterung (48 Prozent ja wahrscheinlich, 44 Prozent nein bestimmt nicht), gegenüber 2010 eine enorme Verbesserung (22 Prozent ja versus 53 Prozent nein). Dagegen ist die Bereitschaft, weitere Produkte wie Baufinanzierungen, Altersvorsorgeprodukte oder Möglichkeiten der Geldanlage in Anspruch zu nehmen, zurückgegangen.
Aber es gibt auch wirklich gute Nachrichten laut Kubus: Erstmals verzeichnet der Index wieder einen deutlichen Anstieg der Inanspruchnahme des Bauspardarlehens bei Zuteilung.