Was über den Erfolg von TV-Spots entscheidet, zeigt eine Analyse im Auftrag von Seven One Media, die seit Februar 2003 alle zwei bis drei Monate durch die Psyma GmbH durchgeführt wird und für die inzwischen in 71 Wellen 7 100 Personen zwischen 14 und 49 Jahren zu 716 Spots befragt wurden. Den höchsten Einfluss auf die Werbeerinnerung hat demnach die Kreation. Auch eine erzählte Geschichte, Testimonials, Humor und Überraschungseffekte sowie die Einblendung von Slogans wirken sich positiv auf die Awareness aus.
Die gleichen Faktoren kommen auch bei der Bewertung der Spots durch die Adressaten zum Tragen. Zusätzliche verbessern schnelle Schnitte und Musik die Bewertung jeweils um sieben Prozentpunkte. Auch die Länge von Spots spielt eine signifikante Rolle. Dabei werden die längsten Spots am besten bewertet. Die Kaufbereitschaft der Adressaten profitiert vor allem von Jingles und der Einblendung oder zumindest Nennung von Slogans. Eine mehrmalige Nennung des Markennamens hingegen wirkt sich sehr negativ auf die Bewertung aus.
Finanzspots zeichnen sich der Analyse zufolge zwar nur durch durchschnittliche Ästhetik mit jedoch häufig hoher Kreation in Form von Imagespots aus. Häufig erzählen sie Geschichten, in denen das Produkt oft erst spät aufgeklärt wird, und setzen teilweise Überraschungseffekte ein. Sie arbeiten mit direkter Ansprache der Rezipienten und Signalwörtern. Weitere Kreationsmerkmale der Branche sind Logoeinblendungen und Slogans sowie Internetadressen. Musik spielt dagegen eine eher untergeordnete Rolle. Im Vergleich zur Benchmark arbeiten Finanzspots über alle Spots hinweg gern mit Jingles und Kindern. Um als seriös und vertrauenswürdig zu erscheinen, verzichten Anbieter der Finanzbranche in den Spots auf starke Tonspuren, Testimonials und schnelle Schnitte.
Im Vergleich zur Benchmark über alle getesteten Spots hinweg bleiben die 64 getesteten Finanzspots bei der Awareness um 19 Prozent hinter der Benchmark zurück, bei der Bewertung um 14 Prozent. Deutlich besser schneiden sie allein in Sachen Seriosität ab. Dies ist zudem das einzige Merkmal, bei dem sie die Benchmark schlagen. Besonders negativ fallen sie im Vergleich zu allen Spots im Test bei der Aussage "macht Lust auf das Produkt" auf. Zudem werden Finanzspots als besonders wenig interessant empfunden.