Die Commerzbank will ihr Geschäftsmodell im Filialbanking neu ausrichten. Um in Erfahrung zu bringen, was die Kunden von ihrer Bank wirklich wollen, hat das gelbe Haus hierzu im Vorfeld intensive Marktforschung betrieben: Etwa 9 000 Bankkunden seien von TNS Infratest befragt worden. Die Interviewergebnisse habe man um externe Markt- und Kundenstudien sowie Trendforschungen ergänzt, um die relevanten Kundenbedürfnisse abzuleiten.
Mögliche Positionierungsansätze und konkrete Maßnahmen seien mit den Kunden verprobt worden. Angesichts dieses Aufwands fällt das Ergebnis jedoch wenig spektakulär aus: Die Kunden wollen eine Commerzbank, die fair und kompetent ist, der sie vertrauen können. Sie wollen eine faire und kompetente Beratung und Produkte, die sie brauchen und die sie verstehen. Traditionelle Werte wie Fairness und Kompetenz haben für mehr als drei Viertel der Kunden eine hohe Relevanz. Gleichzeitig wollen die Kunden mehr als eine Filialbank mit Onlineanschluss, nämlich eine moderne Multikanalbank.
Sicherlich - dieses Ergebnis ist keineswegs verblüffend, und die implizierten Handlungsfelder beten die einschlägigen Unternehmensberater ihren Kunden aus der Bankenbranche bereits seit einigen Jahren gebetsmühlenartig vor. Nichtsdestotrotz will nun auch die Commerzbank diesen beiden Kernansprüchen von Kunden - innovative Technologie und traditionelle Werte - gerecht werden und hierfür bis 2016 eine Milliarde Euro in die Qualität von Beratung und Angebot investieren. Leitlinien sollen dabei die besagten Fairness und Kompetenz sein - und nicht etwa Kompetenz und Fairness, denn diese Reihenfolge habe, so die Bank, in den Kundenbedürfnissen eine andere, weniger günstige Gewichtung.
So ernüchternd diese Aneinanderreihung von Versatzstücken aus dem Alltag der Unternehmensberatungen auch sein mögen, umso enttäuschender sind die im Zusammenhang mit der Neuausrichtung verkündeten Produktinnovationen: Mit einem bereits von der Comdirect her geläufigen Girokonto mit Zufriedenheitsgarantie, einem längst bei den Genossen als VR-Finanzplan und bei den Sparkassen als Finanzkonzept bekannten "Kundenkompass" sowie einem von Internetportalen gewohnten Marktvergleich von Immobilienfinanzierungsangeboten für Filialen will man auf Kundenfang gehen. Und transportiert werden soll die strategische Antwort der Commerzbank auf das veränderte Kundenverhalten und die Finanzkrise durch eine neue Markenstrategie. Auch hier besinnt man sich auf Bewährtes und führt den bereits von 1976 bis 2001 verwendeten Claim "Die Bank an Ihrer Seite" wieder ein (siehe "Aus der Finanzwerbung").
Selbstverständlich können die nun angekündigten Veränderungen nur ein allererster Schritt hin zu einer neuen Commerzbank sein. Weitere faire und kompetente Signale müssen unbedingt folgen - wie das Institut in seinem jüngsten Fernsehspot auch vollmundig ankündigt. Die Bank muss allerdings noch eine sehr lange Wegstrecke zurücklegen, um nachhaltig positive (Ertrags-)Effekte aus diesem Umbau im Privatkundengeschäft zu heben. Aber - und hier hat der Werbespot zweifellos recht - auch der längste Weg beginnt bekanntlich mit dem ersten Schritt. KD