Der Finanz-Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) hat das Finanzverhalten der Deutschen, aber auch die Werbestrategien der Bankenbranche und ihre Wirksamkeit analysiert. Banken und Bausparkassen erfreuen sich demnach in der Bevölkerung überdurchschnittlicher Bekanntheit. Auch erinnern sich die Menschen etwas häufiger daran, Werbung von Banken gesehen zu haben als Werbung aus anderen Branchen. Dies kann jedoch nicht in ebenso überdurchschnittliche Sympathie oder Empfehlungsbereitschaft umgesetzt werden. Die Konsumenten werden also trotz hoher Bekanntheit nicht überzeugt und für die Banken gewonnen.
Positiv stechen demnach die ING und die Sparkassen hervor, die sogar im Vergleich zu Marken anderer Branchen als Power Player dastehen. Sparkassen sind sehr bekannt (82,5 Prozent) und werden als relativ sympathisch (40,0 Prozent) wahrgenommen.
Insgesamt kommen Banken und Bausparkassen der Studie zufolge auf eine gestützte Werbeerinnerung von 19 Prozent (im Vergleich zu 18 Prozent beim Durchschnitt aller Branchen). Bei den Sympathiewerten bleiben sie jedoch mit 40,5 Prozent in den Top-Boxen um 6,2 Prozentpunkte beziehungsweise 13 Prozent hinter dem Branchendurchschnitt zurück, bei der Weiterempfehlung mit 36,9 Prozent sogar um 8,6 Prozentpunkte beziehungsweise 19 Prozent.
Die Mediastrategie des Bankensektors setzt weit weniger auf klassische Medien, als dies über alle Branchen hinweg üblich ist (43,3 gegenüber 70,3 Prozent). Der Anteil von Search-Anzeigen am Mediamix ist mit 45,0 Prozent sogar noch etwas höher - und mehr als doppelt so hoch wie im Durchschnitt aller Branchen (18,2 Prozent). Im Bereich Online- beziehungsweise Mobile Display bewegen sich die Banken mit einem Anteil von 11,6 Prozent in etwa auf Marktniveau (11,5 Prozent).
Bei Werbeerinnerung und Wiedererkennung schneiden Finanzmotive mit 19,3 beziehungsweise 27,8 Prozent im Vergleich zu den branchenübergreifenden Durchschnittswerten von 16,9 beziehungsweise 25,8 Prozent besser ab. Beim Branding liegt die Finanzbranche auf dem Niveau des Durchschnitts aller Branchen. Bei Appeal und Action Taken/Planned bleibt sie jedoch deutlich (um 19 beziehungsweise 25 Prozent) hinter dem Durchschnitt zurück.
Mit Blick auf die Werbemedien kommt die Studie zu dem Ergebnis: Printwerbung macht Banken stark. Die Werbewirkungs-KPIs für die Finanzbranche zeigen, dass Kampagnen mit Print-Beteiligung deutlich bessere Ergebnisse erzielen als Kampagnen, die auf Print verzichten. So liegt die gestützte Werbeerinnerung mit Print mit 30,3 Prozent um 8,8 Prozentpunkte höher als ohne Print. Bei den Sympathiewerten beträgt der Vorsprung in den beiden Top-Boxen 6,8 Prozentpunkte, bei der Weiterempfehlungsabsicht 8,3 Prozentpunkte und bei der Aussage "käme für mich infrage" antworten 49,7 Prozent der Befragten mit Print-Kontakt mit Ja oder eher Ja, während es bei denen mit Werbekontakt exklusive Print nur 40,1 Prozent sind.
Mit Blick auf die Sympathiewerte hat die Studie auch die Wirkung monomedialer beziehungsweise verschieden aufgebauter crossmedialer Kampagnen untersucht. Auch dabei zeigte sich die Wirkung von Print. Bei monomedialen Kampagnen in Publikumszeitschriften bezeichneten 56,6 Prozent der Befragten mit Werbekontakt den Absender der Kampagne als sehr sympathisch oder sympathisch. Bei reinen TV-Kampagnen waren es dagegen nur 44,8 Prozent. Rein digitale Kampagnen kamen nur auf 39,1 Prozent.
Ganz ähnlich das Bild bei den crossmedialen Werbekontakten. Als einsame Spitze erwies sich hier die Kombination aus TV, Publikumszeitschriften und Tageszeitungen mit 76,2 Prozent Nennungen (sehr) sympathisch. Auf Platz zwei bis vier folgen mit deutlichem Abstand die Kombinationen TV/Publikumszeitschriften (63,5 Prozent), TV/ Tageszeitungen (61,3 Prozent) und TV/Publikumszeitschriften/Online (58,1 Prozent). Die gar nicht so unübliche Kombination TV/Digital ist mit Blick auf die Sympathiewerte sogar deutlich weniger wirksam (50,6 Prozent in den Topboxen) als reine Printkampagnen in Publikumszeitschriften.