Sportsponsoring als Instrument der Markenkommunikation

21 Fußball-WM-Sponsoren bemühen sich derzeit um die Gunst der
Öffentlichkeit und der Konsumenten. Bereits mit Beginn der
Weltmeisterschaft ist absehbar, dass nicht alle gleichermaßen von
ihrem Engagement profitieren werden. Die Frage nach den Möglichkeiten
und der Wirkungsweise verschiedener Arten eine Partnerschaft zu
kommunizieren, wird im stetig härter werdenden Wettbewerb um
Aufmerksamkeit immer wichtiger.
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In den siebziger Jahren begann die Spon-soring-Akzeptanz der
Öffentlichkeit, der Medien und des Sports. Die allererste historisch
belegte Bandenwerbung in Europa war 1966 während der
Ruderweltmeisterschaft im damals sozialistischen Jugoslawien zu sehen.
Über die schweizerische Agentur Gloria International ließ der damalige
Präsident Tito Werbebanden entlang der Regattastrecke gegen US-Dollar
vermarkten. Mit den ersten Bandenwerbungen und dem Trikotsponsoring in
Deutschland sowie einem zunehmenden Professionalisierungsgrad des
Sports in den achtziger Jahren erfolgte im letzten Jahrzehnt die
Diversifikation des Sponsorings, als zum Sportsponsoring weitere
Sponsoringarten hinzukamen.
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Sport als Massenphänomen
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Heute beträgt das Sponsoringvolumen in Deutschland rund 4,3 Milliarden
Euro1), wovon das Sportsponsoring mit 2,7 Milliarden Euro mehr als die
Hälfte ausmacht (siehe Abbildung 1). Hierbei führt Fußball mit 60
Prozent die Liste der meistgesponserten Sportarten an, gefolgt von
Reiten (34 Prozent), Handball (29 Prozent) und Radsport (25 Prozent).
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Hintergrund für diesen Trend ist zweifellos die gesellschaftliche
Bedeutung des Sports, der in Deutschland als Massenphänomen bezeichnet
werden kann. Sowohl an der aktiven Ausübung von Sport als auch am
Konsum von Zuschauersport sind in Deutschland große Teile der
Bevölkerung beteiligt. Rund 27 Millionen Mitglieder sind in den dem
Deutschen Sportbund angeschlossenen Sportvereinen organisiert. Diese
Zahl schließt jedoch Mehrfachmitgliedschaften mit ein, so dass man von
einer kleineren Personenzahl ausgehen muss.
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Eine ebenfalls bedeutende Rolle spielt der passive Sportkonsum in Form
von Zuschauersport, wie die Übersicht der Top 10 der
TV-Sportübertragungen im deutschen Fernsehen im Jahr 2005 zeigt (siehe
Abbildung 2). Aktuell werden die Zahlen von der Fußball-WM
übertroffen, zum Beispiel sahen etwa 20,13 Millionen Zuschauer das
Eröffnungsspiel Deutschland - Costa Rica.
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Vorteile des Sportsponsoring
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Dass der Sport einen wichtigen Bestandteil der Gesellschaft in
Deutschland ausmacht, wird auch an den anteiligen Werbeumsätzen der
Unternehmen deutlich, mit denen die Zielgruppen angesprochen werden.
Die werblichen Alternativen, zeitgleich über zehn Millionen Menschen
anzusprechen, sind äußerst gering. So wird von durchschnittlich rund
32 Millionen Euro Werbeetat ein Fünftel für Sponsoring ausgegeben.
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Von diesen fließen 85 Prozent in den Sport.2)
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Jedes Kommunikationsinstrument hat seine besonderen Leistungsmerkmale.
Die Vorteile, die Unternehmen dazu bewegen, ihr Budget anteilig für
Sportsponsoring einzusetzen, stellen sich wie folgt dar:
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Die Zielgruppenansprache erfolgt in einem emotionalen Umfeld, das frei
von klassischer Werbung und damit dem Phänomen der Werbereaktanz ist,
die aus der Informations- und Reizüberflutung der immer weiter
steigenden Medien- und Botschaftsvielfalt resultiert.
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Durch die Auswahl spezifischer Life-style-Umfelder können gezielt sehr
differenzierte Zielgruppen angesprochen werden, die man mit
klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreicht hätte und zu denen
durch die Ansprache in ihrem Interessenumfeld eine intensivere
Beziehung aufgebaut werden kann.
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Bestehende Kommunikationsbarrieren (beispielsweise nach 20 Uhr in den
öffent-lich-rechtlichen Fernsehsendern) können mittels Sport- oder
Programmsponsoring umgangen werden.
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Es können verschiedene Kommunikationsinstrumente basierend auf einer
Leitidee vernetzt werden.
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Ziele des Sponsoring
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Ein erfolgreiches Sponsoring kann im Mar-keting-Mix nur ausgewählte
Ziele erfüllen. Hierzu gehören:
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Steigerung oder Stabilisierung der Un-ternehmens-, Marken- oder
Produktbekanntheit.
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Imageverbesserung der Marke beziehungsweise des Unternehmens durch
Verbesserung einzelner Imagedimensionen (zum Beispiel Sportlichkeit,
Exklusivität, Leistung, Seriosität).
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Kreation bestimmter Images bei weitgehender Übereinstimmung der Images
von Sponsor und Gesponsertem und entsprechender Glaubwürdigkeit.
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Nutzung der Sponsoringmaßnahmen zur Kunden - und Kontaktpflege.
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Sponsoringmöglichkeiten im Sport
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Grundsätzlich stellt sich die Frage, was man im Sport sponsern möchte.
Hierbei lassen sich vier Kategorien unterscheiden, die nicht nur im
Vergleich miteinander unterschiedliche Reichweiten aufweisen und
Werbemöglichkeiten bieten, sondern in sich selbst auch auf
verschiedenen Ebenen (regional, national) eingesetzt werden können.
Sponsoring von Sportorganisationen und Sportverbänden:
Sportorganisationen und Verbände lassen sich unterteilen in
sportartenübergreifende Organisationen (zum Beispiel IOC), nationale
Spitzenverbände (beispielsweise Deutscher Fußballbund) und regionale
beziehungsweise lokale Vereine.
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Dem Vereinssponsoring kommt hierbei aufgrund seiner Vielfältigkeit und
auch Nutzungsmöglichkeiten die größte Bedeutung zu. Unternehmen oder
Marken dürfen sich im Rahmen eines Sponsorships dann oftmals als
offizieller Ausrüster oder Ausstatter, offizieller Lieferant,
offizieller Förderer oder Ähnliches bezeichnen.
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Sponsoring von Sportmannschaften und Sportvereinen: Für die
Sportvereine ist in der Regel die Profimannschaft das Aushängeschild,
mit der ein attraktives Werbeumfeld angeboten werden kann. Die
wichtigste Sponsoringmaßnahme innerhalb des Mannschaftssponsorings ist
die Trikotwerbung, die generell dem Hauptsponsor der Mannschaft
zusteht. Darüber hinaus bieten sich weitere Formen der Werbung mit den
Mannschaften an, wie:
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Ausstattung der Mannschaft mit Sportbekleidung oder -geräten,
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Einsatz der gesponserten Mannschaft im Rahmen der Mediawerbung,
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Verkaufsförderung mit einzelnen Mannschaftsmitgliedern oder der
gesamten Mannschaft,
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Meet & Greet für Kunden mit den Sportlern.
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Sponsoring von Einzelsportlern: Das Sponsoring von Einzelsportlern
umfasst prinzipiell nur die herausragenden Sportlerpersönlichkeiten
einer bestimmten Sportart. Neben der Markierung der Sportbekleidung
undgeräte durch einen Sponsor kann ein Sportler auch als Testimonial
in der klassischen Werbung und in der Verkaufsförderung eingesetzt
werden sowie beispielsweise im Rahmen von Treffen mit Kunden oder
Meinungsbildnern. Die Einsetzbarkeit von Sportlern als Testimonial
hängt im Wesentlichen von ihrer Bekanntheit, Beliebtheit und
Glaubwürdigkeit ab.
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Event-Sponsoring: Hierbei handelt es sich um das Sponsorship von
Sportgroßveranstaltungen, zumeist auf nationaler oder internationaler
Ebene mit überregionalem Interesse. Auch wenn die Ausrichtung zumeist
durch einen Sportverband erfolgt, steht die Veranstaltung und deren
Dauer im Mittelpunkt des Engagements.
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Emotional Brand Building über Sponsoringplattformen
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Will man über kurzfristige Awareness-Ziele hinaus, bei denen der Sport
eher ein taktisches, reichweitenorientiertes Instrument ist, und eine
emotionale Ausformung seines Markenprofils erreichen, so leitet sich
für die Markenführung die Aufgabe des "Emotional Brand Building" ab.
Dies bedeutet, ein Sportumfeld umfassend zu besetzen, um die
emotionale Substanz dieser Kommunikationsplattform zu einem wichtigen
Bestandteil der eigenen Markenwelt werden zu lassen.
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Zu den verschiedenen Ebenen, die Ansätze für Kommunikationsaktivitäten
bieten, gehören die Ebene der Medien, der Events, der Idole, der
Institutionen und die Ebene der "eigenen Betätigung" (Breitensport,
Amateure, Nachwuchs). Emotional Brand Building setzt durch die
Inszenierungsmaßnahmen auf den verschiedenen Ebenen koordinierte
Impulse, die in der Summe zu einem unverwechselbaren emotionalen
Profil der Marke beitragen.
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"Kommunikative Nische"
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Bei der Frage, welche Plattform für die eigene Marke die richtige ist,
spielen neben der medialen Kommunikationsleistung auch andere
Faktoren, wie zum Beispiel Umfeldqualität, internationale Relevanz,
Zielgruppenkonformität, Markenadäquatheit oder Wettbewerbsexklusivität
eine wichtige Rolle. Aufgrund von ausgeprägten Überschneidungen bei
den Zielgruppen von Markenkommunikation kommt es vor allem im Sport -
zu einem Wettbewerb um besonders attraktive Plattformen. Also ist es,
nach der grundsätzlichen Entscheidung für eine bestimmte Plattform,
vorrangige Aufgabe, sich den Zugriff auf die zentralen
Kommunikationsflächen, beispielsweise in einer Sportart, zu sichern.
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Gerade die großen Umfelder, wie Fußball oder Formel 1, bieten (nicht
zuletzt aufgrund der Vielzahl aktiver Marken) nur wenige Ansätze, wie
sich die Beteiligten voneinander differenzieren beziehungsweise wie
die einzelnen Marken den für sie wichtigen Botschaften besonderen
Nachdruck verleihen können. Sollten also innerhalb einer Plattform
entweder keine zu den Markenbedürfnissen passenden
Kommunikationsflächen existieren oder diese bereits besetzt sein, sind
die Verantwortlichen gefordert, für ihre Marke eine "kommunikative
Nische" zu suchen und die Entwicklung und Implementierung geeigneter
Kommunikationsflächen innerhalb des gewählten Umfelds selbst in die
Hand zu nehmen.
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Das nachfolgende Beispiel des Agenturkunden Hypovereinsbank zeigt
nicht nur eine Differenzierungs- und Alleinstellungsmöglichkeit auf,
sondern darüber hinaus wird deutlich, wie sich ein Sponsorship bis in
den Vertrieb - sowohl kommunikativ als auch ökonomisch - verlängern
lässt.
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Sportsponsoring am Beispiel der Hypovereinsbank
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Zur Saison 2003/2004 schloss die Hypovereinsbank eine strategische
Partnerschaft mit dem FC Bayern München. Ziel des Sponsorships war es,
neue Geschäftsfelder durch die Vermarktung innovativer Finanzprodukte
zu entwickeln. Diese sollten durch eine Kombination von emotionalen
(FCB affinen) und rationalen (Konditionen) Vorteilen gekennzeichnet
sein, um sowohl den Anforderungen des Bankgeschäfts als auch dem
Fußball-Engagement gerecht zu werden.
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Es wurden zwei FCB-Finanzprodukte mit Prämiensystem auf den Markt
gebracht, die FC Bayern Sparkarte und die FC Bayern Mastercard. Das
Besondere daran: Der Zinssatz der Sparkarte orientiert sich an der
Performance des FC Bayern München - die Verzinsung startet zwar nur
mit 0,9 Prozent, steigt dann aber pro zehn Heimspieltore in der
Bundesliga um 0,1 Prozent und wird durch den Meistertitel noch um fünf
Prozent Extra-Zins gedeckelt.
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In einem integrierten Ansatz, der von klassischer Werbung bis zu
Sonderaktionen und Promotions reicht, werden beide Produkte
kommuniziert und vertrieben.
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Die Absatz- und Vertriebsziele der Hypovereinsbank für die beiden
Produkte konnten weit übertroffen werden. Es ist nicht nur gelungen,
auf diese Weise das Sponsorship und die Kommunikationsmaßnahmen zu
refinanzieren, sondern es ist ein eigenständiges, lukratives
Geschäftsfeld neu entstanden.
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Seit dem Start der Partnerschaft mit der bekanntesten deutschen
Fußballmannschaft wurde ein Absatz von zirka 130000 FC Bayern
Sparkarten erreicht, mit einem Sparvolumen von zirka 2, 15 Milliarden
Euro. Der Durchschnittswert pro Sparkonto liegt bei 17000 Euro, viele
Sparer haben mehr als 25000 Euro auf ihrer Sparkarte liegen.
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Ursprünglich hatte man mit einer jährlichen Anzahl von 10000 neuen
Sparkarten-Besitzern gerechnet - Tatsächlich sind es jedoch jede Woche
zwischen 800 und 1000, davon sind 40 Prozent wirkliche Neukunden für
die Hypovereinsbank.
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Deutschlandweit den Bekanntheitsgrad gesteigert
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Die FC Bayern Mastercard, in der Strategie aufgrund der stark
eingeschränkten Zielgruppe ein eher nachgelagertes Finanzprodukt,
wurde trotz diverser Vergabehürden an etwa 5000 Kunden ausgegeben.
Weitere 10000 Anträge liegen vor. Auch hier wurde wieder eine
Leistungsmechanik aus der Fußballwelt des FCB integriert: Für je zehn
erzielte Heimtore in der Bundesliga gibt es zehn Euro Gebühr zurück.
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Obwohl nicht im Fokus des Engagements, konnte die Hypovereinsbank eine
deutliche Steigerung ihres Bekanntheitsgrades und eine sichtbare
Verbesserung der Imagewerte registrieren. Hierbei ist hervorzuheben,
dass dies nicht nur für den Münchner Raum beziehungsweise Bayern gilt,
sondern das Interesse an der Mannschaft und den Produkten
deutschlandweit festgestellt werden kann. So ist es nur konsequent,
dass die Hypovereinsbank den Vertrag mit dem FC Bayern vor kurzem auch
vorzeitig bis in das Jahr 2012 verlängert hat.