Advertorials bewegen sich im Grenzbereich zwischen Werbung und Redaktion. Das hat sie zum neuen Trend in der Print-Werbung werden lassen. Eine neue Studie der Media Analyzer Software & Research GmbH, Hamburg, lässt allerdings Zweifel an ihrer Wirksamkeit aufkommen. Insbesondere das immer wieder vorgebrachte Argument, Advertorials könnten die Reaktanzen der Leser gegenüber Werbung unbemerkt unterlaufen, scheint den Ergebnissen zufolge mit Vorsicht zu genießen zu sein. Denn 41 Prozent der Teilnehmer meinten, es sei sehr einfach, Advertorials als Werbung zu identifizieren. 17 Prozent gaben sogar an, sie fühlten sich dadurch getäuscht und 21,6 Prozent urteilten, dass durch die Schaltung das redaktionelle Umfeld an Seriosität verliere. Auch im Hinblick auf die Informativität waren Advertorials den Anzeigen für das jeweils gleiche Produkt keineswegs überlegen. Mit Ausnahme der Kosmetik-Branche fiel der Vergleich eindeutig zugunsten der Anzeigen aus. Zwei Anzeigen (ADAC, Jules Mumm) schnitten im Test sogar deutlich besser ab als ihre Pendants in Form von Advertorials.
Eindeutig überlegen waren Anzeigen den Advertorials in allen anderen Kriterien der Produktkommunikation: Sie weckten mehr Interesse, wirkten weniger langweilig, lösten stärkere Emotionen aus, fanden mehr Gefallen und fielen auch stärker auf. Dass Anzeigen im Schnitt einen dreimal höheren Wert bei Auffälligkeit und allgemeiner Zustimmung ("Anzeige gefällt mir") zugewiesen bekamen, ist wenig verwunderlich. Doch auch, wenn es darum ging, Interesse am Produkt zu wecken, schnitten sie doppelt so gut ab wie die Advertorials.
Die Ergebnisse basieren zwar nur auf einer Online-Studie mit 200 Probanden zwischen 20 und 59 Jahren und müssen insofern sicher als Momentaufnahme gewertet werden. Zumindest zeigen sie, dass Advertorials ein nicht unproblematisches Werbemittel sind. Einen Hype scheinen sie jedenfalls nicht zu rechtfertigen, so das Fazit der Studie.