Sport-Fans hinterfragen Sponsoren-Deals durchaus kritisch, sodass die Öffentlichkeitswirkung nach hinten losgehen kann. Gerade internationale Sponsoren stoßen leicht auf Ablehnung, wenn es keinen ersichtlichen echten Bezug gibt, sondern offenbar nur ums Geld geht.
Das zeigen Studien eines dreiköpfigen internationalen Forscherteams an der britischen Aston University, der University of Oregon und der TU Braunschweig. In einer Studie wurden Konsumenten-Reaktionen auf 44 Sponsoren-Deals im deutschen Fußball analysiert. In einer zweiten wurden Fan-Meinungen zu einem fiktiven Sponsoren-Vertrag für die Handball-Liga erfasst.
Dabei hat sich gezeigt, dass Deals mit hohen Summen und geografisch fernem Sponsor meist als Zeichen kalten Sponsoren-Kalküls interpretiert werden. Fans hinterfragen, ob der Deal passt und wirklich Unterstützung zeigt oder einfach nur unterm Strich gewinnorientiert ist.
Bei Unternehmen aus der Region glauben Fans eher an echte Verbundenheit des Sponsors mit dem Verein oder dem Sport. Dann werden die Engagements positiv bewertet. Langzeitverträge mit Unternehmen aus der Region oder dem Land entsprechen den Studien zufolge den Fan-Erwartungen. Denn das Publikum rechnet dabei mit Sponsoren-Treue auch in sportlich schlechten Zeiten.
Einer der auffallendsten Unterschiede zwischen Fußball- und Handballstudie war, dass Handballfans eher Verständnis für hohe Sponsorenzahlungen haben. In der weniger breitenwirksamen Sportart wird das offenbar als Beitrag zu deren Erhalt gewertet.
Damit ein Sponsoren-Deal vom Publikum auch gut aufgenommen wird, ist die richtige Kommunikation entscheidend. Laut David Woisetschläger von der TU Braunschweig kommt es darauf an, zu kommunizieren, wie das Geld aus dem Deal verwendet wird und warum das ein Vorteil ist. Internationale Sponsoren seien besonders gefordert, der Öffentlichkeit klarzumachen, wie sie für ein Team relevant sind. Sonst glauben Fans eher an einen Deal ohne echte Beziehung.