Überregionale Gemeinschaftswerbung gab es bei den Sparda-Banken bisher nicht. Die Anzeige in regionalen Medien - in Auftrag gegeben von den einzelnen Häusern - war bisher überwiegend das Medium der Wahl. Im Mittelpunkt standen dabei regelmäßig konkrete Produkte mit ihren Konditionen. Nun steht im Marketingkonzept der Gruppe ein Paradigmenwechsel bevor: Erstmals wollen die Spardas in diesem Jahr nicht nur eine überregionale Kampagne fahren, sondern damit auch den Übergang von der reinen Produkt- zur Imagewerbung vollziehen. Ziel ist es, die Bekanntheit der Marke zu erhöhen. Gegenwärtig liegt sie bei etwa 66 Prozent der Nicht-Sparda-Kunden, die Kunden eingerechnet bei knapp über 69 Prozent.
Während die Sparkassen zu dem Schluss gekommen sind, dass bloße Imagewerbung im Markt nicht genügt, gehen die Spardas somit den umgekehrten Weg. Das kostenlose Girokonto, das Hauptzugpferd der Gruppe, sei hinreichend bekannt, heißt es aus dem Verband. Transportiert werden sollen deshalb vor allem die Markenkernwerte "freundlich und fair".
Bekannt sind die Sparda-Banken derzeit naturgemäß vor allem im Einzuggebiet der 414 Filialen und 223 SB-Center. Aber auch Kunden darüber hinaus sollen mit der geplanten Kampagne angesprochen werden. Im eher ländlichen Raum, wo die Präsenz der zwölf Institute dünn ist, wird man somit vermutlich vorrangig direktbankaffine Kunden erreichen, für die die Entfernung zur nächsten Filiale von untergeordneter Bedeutung ist. Trotz eines weiteren Ausbaus des Filialgeschäfts - auch 2007 sollen wieder weitere acht Geschäftsstellen neu eröffnet werden - könnte damit das Direkt-Geschäft, in dem die Sparda-Banken ihre Wurzeln haben, somit für das weitere Wachstum an Bedeutung gewinnen.
Zum Begrenzungsfaktor für die Neukundengewinnung in Regionen abseits der Filialen und SB-Center könnte allenfalls die gebührenfreie Bargeldversorgung werden. Um dem Kunden hier eine Orientierung zu geben, bieten die Sparda-Banken im Internet einen Geldautomaten-Such-Service an. Hier lässt sich die Entfernung zum nächsten Automaten des Cash-Pools anzeigen. sb