Auch unter professionellen Marktteilnehmern kommt es auf die "richtige" Marke an. Als Träger derselben will man schließlich die Zugehörigkeit zu einer ganz bestimmten Gemeinschaft - neudeutsch Community - plakatieren, die sich zwar vom sonstigen Umfeld elitär ab-, aber keinesfalls ausgrenzt. Nichts ist schlimmer, als ein mieses Image vor sich herzutragen.
Folglich gilt es für die Markenstrategen, positive Werte zu belegen. In der Finanzwirtschaft sind zurzeit mal wieder Tradition, Sicherheit und Bodenständigkeit angesagt. Das gab es zwar alles schon, aber es ist noch gar nicht allzu lange her, da galten gerade diese Begriffe als altbackene Tugenden. Die Zeiten ändern sich.
So besinnt sich auch die mittlerweile voll verstaatlichte Hypo Real Estate, die sich nach ihrem Beinahe-Zusammenbruch 2008 auf eine Krücke von rund 100 Milliarden Euro stützt, auf ihren guten Kern: die Deutsche Pfandbriefbank AG. Deren Namen gilt im Markt - im Gegensatz zu "Hypo Real Estate" - als makellos. Auf den inzwischen angekratzten Zusatz "Depfa" wird wohlweislich verzichtet. Vielmehr treten die Münchener seit Oktober unter der Marke "pbb Deutsche Pfandbriefbank" mit neuem Logo und neuem Corporate Design am Markt auf. Damit wollen sie sich vollständig vom Corporate Design der Vorgänger-Banken lösen und - man höre und staune - Seriosität mit Modernität verbinden. Welche Bank will das nicht? Das etwas holprige Akronym "pbb" für "Pfand", "Brief" und "Bank" im Logo hat unterschiedliche Oberlängen und soll damit an ein aufsteigendes Balkendiagramm erinnern. Farblich ist das Design in Anthrazit gehalten mit einem hellen Grün als Akzentfarbe.
"Mit dem neuen Marktauftritt vollzieht die Bank auch in der Außendarstellung die Verschmelzung von Depfa Deutscher Pfandbriefbank AG und Hypo Real Estate Bank AG zur Deutschen Pfandbriefbank AG", erläutert das Unternehmen. Damit wird auch unterstrichen, dass der Neuanfang eigentlich eine Rückbesinnung ist. Denn zentrales Refinanzierungsinstrument des Instituts soll der Pfandbrief sein und der regionale Schwerpunkt wieder auf Deutschland - und anderen ausgewählten europäischen Ländern liegen.
Sowohl der Pfandbrief als auch das Inlandsgeschäft gelten momentan als verlässlicher und stabiler als das Auslandsgeschäft. So kam der Pfandbrief weitaus besser durch die Krise als andere Refinanzierungsvehikel. Und der deutsche Immobilienmarkt erwies sich aufgrund seiner dezentralen und auf langfristigen Festzinsdarlehen basierenden Struktur als weniger störanfällig gegenüber Kapitalmarktunbilden.
Dass neue Namen tatsächlich geeignet sind, nach einem desaströsen Ereignis den Neuanfang zu schaffen, hat nicht zuletzt die Corealcredit Bank bewiesen, an deren AHBR-Vergangenheit wohl nur noch die Unternehmenschronik erinnert. Red.